뇌, 욕망의 비밀을 풀다 - 한스 게오르크 호이젤

#1
내용: “의식이란, 자신이 나름의 역할을 하고 있음을 드러내고자 하는 당신 뇌의 홍보 활동일 뿐이다." 무의식의 힘은 많은 사람들이 느끼는 것보다 훨씬 더 강력하다. 우리가 하는 결정의 70~ 80퍼센트 이상이 무의식적으로 일어난다. 의식적으로 일어나는 30퍼센트도 우리가 생각하는 것만큼 의식적이거나 자유롭지 않다.

#2
내용: 3가지의 주요 감정 시스템
균형 시스템
지배 시스템
자극 시스템
안전에 대한 욕구 - 균형 시스템 변화를 바라지 않는다. 항상성 유지.

자극 시스템 알려지지 않은 새로운 자극을 찾아 나서라! 벗어나라! 주변 환경을 발견하고 탐험하라! 보상을 찾아라! 지루함을 피하라! 다른 사람들과 차별화된 존재가 돼라!

지배 시스템 끝까지 관철시켜라! 지위를 얻고자 노력하라! 타인보다 더 나은 사람이 돼라! 권력을 키워라! 경쟁자를 물리쳐라! 영역을 확장하라! 자율성을 보존하라! 적극적으로 행동하라!

#3
내용: 각 시스템은 서로 모순된다. 그래서 서로 경쟁한다.

#4
내용: 돈은 모든 욕구를 충족시켜주는 '보편적인 열쇠다. 그러 나 충족시키고 싶은 욕구는 우리가 앞에서 알게 됐던 감정 시스템과 동기 시스템에서 만들어진다는 것을 기억하자. 때문에 뇌 속에서는 고유하거나 독립된 별도의 금전동기가 없다. 어떤 동기 시스템과 감정 시스템이 돈을 쓰게 하는 욕구의 원동력인지 늘 생각하고 질문해야 한다.

#5
내용: 아이라이너 vs 연필 둘 다 비슷하게 생겼으나 아이라이너가 훨씬 비쌈. 성욕 모듈을 활성화하기에.
상품이 기능적으로 쓸모 있기 때문에 구매하는 것만은 아니란 말이다. 우리는 다른 사람에게 영향을 미치거나 혹은 우리가 그 영향을 받기 위해서도 구매한다. 그뿐 아니다. 사회적 상징이나 사회적 선언의 일환으로 상품을 구매하기도 한다.

상품이 구별동기인 '개성', '지위', '성적 매력'을 만족시킨다면, 소비자는 그 상품을 구매하는 데 엄청나게 많은 돈을 쓸 준비가 돼 있는 것 이다.

#6
내용: 커피는 물 다음으로 세상에서 두 번째로 인기 있는 음료다. 왜 그럴까? 커피는 거의 모든 동기 및 감정 시스템을 자극하고 활성화하기 때문이다.

#7
내용: 웰니스는 온화한 즐거움과 진정 효과를 주는 마사지, 긴장 이완, 감각적인 작은 사치의 세계다. 웰니스는 자극 시스템과 균형 시스템 사이에 있다. 진정시키는 효과가 있는 세로토닌 외에도 낙관적이고 미래 지향적인 도파민이 신경전달물질로서 영향을 미친다. 따라서 웰니스는 낙관적인 개념이다. 그러나 '건강'은 완전히 다르다. 이 영역은 의사와 약사, 의약품이 차지하고 있다. 여기서는 효능과 효율성이 매우 중요하다. 주로 신체 질환을 치료하거나 통증을 없애는 것과 관련된다. 비록 회복에 대한 희망이 있기는 하지만, 여기서 가장 막강한 영향력을 발휘하는 것은 근심과 두려움이다. 건강은 회복이라는 희망을 지니기는 하지만, 모든 종류의 질병 에 대한 두려움과 불안감이 더 압도적이다.

#8
내용: 합당하고 저렴한 가격에 대한 욕구

즐거운 게임의 일환으로서의 가격 중심 구매 호기심 적은 돈으로 많은 경험을 얻기 위한 목적의 가격 중심 구매 사냥 욕구에서 비롯한 가격 중심 구매 현명함과 효율성의 표현으로서의 가격 중심 구매 미덕과 위험의 통제를 위한 절약 정신 체험 포기로서의 가격 중심 구매 성과 규율/통제

#9
내용: 고객의 지갑을 열어 더 많은 돈을 쓰게 하려면, 돈과 이별하는 소비자의 고통을 긍정적인 감정으로 상쇄시켜줘야 한다. 상품 자체가 높은 감정적 가치를 전달할 때 더 비싼 값을 받을 수 있다.

#10
내용: 고객의 '자아'는 어디서, 어느 지점에 서 구매결정에 적극적인 영향을 미칠까? 소비자의 '자아'는 무의식적인 동기의 역동성과 그 결과에 영향을 미쳤을까? 아니, 그렇지 않다. 고객의 '자아'는 의식 속에서 상품구매 유혹의 감정이 출현했을 때 아무런 영향 력도 행사하지 못했다.

#11
내용: 무의식적이고 작은 메시지들이 눈에 띄지 않게 기분을 변화시켜 결국 구매의향에 결정적인 영향을 미친다는 사실도 전혀 감지하지 못한 다.

#12
내용: 브랜드 인지도는 자동구매 버튼이다 고객이 내린 결정은 결코 우연이 아니다. 그의 뇌 속에는 마치 TV를 보다가 받아들인 광고 메시지처럼 브랜드와 상품에 대한 자신만의 고유한 경험이 무의식 속에 저장돼 있는 것이다. 물론 이때 의식적 '자아'는 그 광고 메시지가 뇌에 어떻게 저장됐는지 모른다. 뇌는 아주 작은 신호에도 영향을 받는다 무의식적이고 작은 메시지들이 눈에 띄지 않게 기분을 변화시켜 결국 구매의향에 결정적인 영향을 미친다는 사실도 전혀 감지하지 못한다. 조화론자의 성향과 구매 특징 전통주의자의 소비 및 구매습관은 잘 변하지 않는다. 전통주의자는 전형적인 단골 고객으로 특정 상점이나 기업에 장기간 충성하는 편이다. 이런 유형은 취향이 대중적인 편이고 광범위하게 퍼진 상식을 추구한다. 전통주의자에게 있어 브랜드는 무엇보다 안정감과 신뢰감을 보장해야 한다. 이런 유형에게 과도한 지출이란 잠재적 위험을 뜻하기에 가격 측면에서 살펴보면 근검절약하는 태도를 보인다. 불안에 자주 시달리기 때문에 확신하지 못하는 경우가 많고 조언을 필요로 한다. 전통주의자의 장바구니에는 고향에서 생산된 토속 상품이 자주 담긴다. 병원을 자주 방문하고, 건강문제에 관심이 많은 것도 이런 유형의 특징이다. 개방주의자의 성향과 구매 특징 조화론자의 뇌 속에는 사회적 모듈인 '결합'과 '돌봄' 성향이 뚜렷하게 각인되어 있다. 특히 이런 유형에서는 사회 호르몬이자 애정 호르몬인 옥시토신 Oxytocin 농도가 짙게 나타난다. 개방주의자는 개방적이고 긍정적인 생활방식을 추구한다. 이 유형은 판타지를 자극하고, 꿈의 세계로 유혹하며, 행복한 체험을 약속하는 상품을 선호한다.
쾌락주의자의 성향과 구매 특징 건강을 추구하는 웰니스 상품 Wellness Product과 서비스에 지대한 관심을 보이는 게 특징이다. 심사숙고하기보다는 학습한 규칙을 활용하거나 새롭게 결합시키려는 성향이 강한 좌뇌가 우선적으로 신호를 보낸다.

모험가의 성향과 구매 특징 쾌락주의자에게는 새로운 것, 색다른 것이 최고의 가치다. 이들은 전형적인 '얼리 어답터' Early Adopter로, 새로운 트렌드가 나타나고 신제품이 출시되면 누구보다 먼저 그것을 접하려는 기질이 강하다. 실행가의 성향과 구매 특징 쾌락주의자들이 주로 즐거움 그 자체에 주목한다면, 모험가 유형은 거기에 전투적이고 충동적인 요소가 더해진다. 자신의 의지를 관철하고 입증하는 과정에서 무언가를 체험하는 것, 그것이 모험가의 세계다.

모험가 유형이 구매를 결정하는 과정에서 제품의 품질은 그리 중요하지 않다. 그들이 중요하게 생각하는 것은 가시적으로 드러나는 뛰어난 성능과 즐거움이다. 실행가 유형에게 있어 구매 장소와 상품이란 자신의 영리함을 보여주거나, 높은 지위를 보장하는 것이기에 몹시 중요하다. 이들은 자신이 누구보다 가장 최고라는 것을 증명하고 싶어한다

규율숭배자의 성향과 구매 특징 비관적 성향의 우뇌가 우세하다. 쓸데없는 물건은 절대 사지 않고, 순수하게 기능성을 고려해 꼭 필요한 것만을 구매한다.

#13
내용: 남성과 여성을 대상으로 하는 차이
남성과 여성을 위한 광고 문구와 제품 설명이 달라야 한다는 것이다. 테스토스테론의 영향을 받는 남성들은 '정돈된 확고한 사실'을 선호하는 반면, 여성들은 개방적이고 환상을 자극하는 제품 설명에 끌린다. 두통약 비비메드와 대형마트 리얼의 실수 여성의 경우 명백히 조화론자가 중심에 놓여 있다. 여기에 심리학과 뇌 연구에서 도출된 인식을 덧붙이자면, 여성은 불안과 의기소침의 원인이 되는 균형 시스템이 남성에 비해 강하게 활성화되어 있다. 이런 이유로 조화론자가 전체 여성의 40퍼센트를 차지한다. 이는 남성에 비해 거의 2배나 많은 수치다. 남성의 경우 앞서 추측했던 것처럼 모험가, 실행가, 규율숭배자의 비율이 근본적으로 높게 나타났다. 그렇지만 Limbic® 유형의 성별 분포도는 남성이 기본적으로 지배적인 성향을 지녔다거나, 여성이 남성보다 조심스럽고 조화를 추구하는 성향을 지닌 것만은 아님을 보여준다.

#14
내용: 14~20세, 젊은 야만인 소년, 또래집단의 안락함과 권력에 취하다 20~30세, 소비가 즐거운 시기 젊다고 해서 모두 '거친' 것은 아니라는 사실도 명확하게 드러났다. 청소년과 젊은이들 중에서도 조화론자, 전통주의자, 규율숭배자 그룹이 무시할 수 없을 정도로 꽤 존재한다!
신경전달물질과 소비의 관계 도파민은 자극 시스템을, 테스토스테론은 지배 시스템을 책임진다. 그리고 균형 시스템과 관련하여 스트레스와 불안을 자극하는 호르몬인 코르티솔을 관찰해보자. 연령대별 소비 스타일 젊을수록 패션을 중시하며, 특히 패션을 통한 지위와 자극에 민감하다. 이런 소비 유형은 모든 상품과 서비스, 구매 장소 및 체험 장소를 일관되게 관통한다. 60세 이상, 안전과 건강에 대한 욕구 고령화 사회에는 경험의 틀을 벗어나고, 규칙을 부수며 앞으로 나아가려는 기업가와 탐험가가 몹시 부족하다. 게다가 인구의 다수가 노년층이기 때문에 안전성과 보존을 추구하는 정치적 견해와 입법행위가 지배적이다. 그렇다 보니 사회에 꼭 필요한 변화가 보수적인 사회의 저항에 부딪혀 좌절되고 있다!

노인들의 마음을 사로잡는 법 노년층을 공략하려면 해당 상품 및 서비스의 내용이 노인에게 적절하게 설정되어야 하고, 노년층의 마음을 열 수 있는 광고 카피를 고민해야 한다. 조작 방법이 매우 간단

#15
내용: 고객의 뇌에 브랜드를 심으려면 브랜드에는 두 가지 중요한 기능이 있다. 인지도를 통해 복잡함과 결정에 따른 불확실성을 감소시켜준다(이에 대해서는 잠시 후 심도 있게 살펴볼 것이다). 즉, 자동 모드로 전환된 뇌는 고민하느라 더 이상 불필요한 에너지를 소모하지 않아도 된다. 그러나 브랜드의 가장 중요한 기능은 상대에게 긍정적인 감정을 불러일으키는 데 있다. 예컨대 안정감과 아늑함(균형/돌봄), 즐거움에 대한 약속(자극), 새로운 것과 자극적인 것이 선사하는 짜릿함(모험), 지위와 우월감(지배) 혹은 모든 것을 장악하고 통제할 수 있다는 느낌(규율/통제)을 안겨준다.
브랜드가 시장에 처음 진출하면 변연계에서 신속한 학습을 담당하는 부위, 즉 안와전두피질이 활성화된다. 그러나 니베아나 폭스바겐처럼 오래전부터 있었던 브랜드가 보유한 감정의 가치는 변연계 중에서도 오래되고 깊숙한 곳에 위치해 있는 편도체에 특별히 저장된다. 외부의 자극(그림, 소리, 사건 등)과 신체 내부의 신호(감정, 내면의 목소리 등)가 함께 나타날 때마다 서로 결합된다. 이때 이런 다양한 정보들이 실제로 관련이 있는지 여부는 중요하지 않다. 이것들이 동시에 연상된 것만으로도 뇌는 전체적인 상을 만들어내고, 그것을 저장한다. 상품과 감정적인 광고 메시지가 함께 등장하는 빈도가 높을수록 네트워크에 속해 있는 신경세포 사이의 결합이 강력해진다.

신화와 이야기의 힘 브랜드에는 영혼, 신화, 이야기가 있어야 한다. 과거를 되살리고 인간의 희망과 동경을 반영하는 신화가 필요하다. 말소리에 담긴 무의식적 메시지 제품이나 서비스가 성공적으로 팔리기를 원한다면 의도적으로 미세하고 작은 신호를 심어두어야 한다. 타깃 그룹에 맞는 감정을 만들어내려면 큐 매니지먼트를 이용해 미세한 신호를 구성할 필요가 있다. 시각, 청각, 미각, 촉각 등 인간의 모든 감각을 염두에 두고 큐 매니지먼트를 활용해야 한다.

#16
내용: 작은 표현의 차이가 판매 결과를 바꾼다
가능성 1에서는 규율/통제/효율의 감정 세계에 속해 있는 단어를 사용한 반면, 가능성 2에서는 균형/돌봄의 감정 세계에 해당하는 개념과 추론을 사용했다. 둘 중 어느 것이 매출 상승에 더 효과적일까? 타깃 고객에 따라 다르다. 가능성 1은 남성적 뇌를 가진 사람에게서 호소력이 강한 반면, 가능성 2는 여성적 뇌를 가진 사람에게 호소력이 강하다. 광고 메시지에 사용하면 좋은 단어 진정한 큐 매니지먼트를 하려면 단어 하나도 우연에 맡겨서는 안 된다. 뿐만 아니라 타깃 고객층도 명확히 설정해두어야 한다. 젊은 남성과 중년 여성에게 설득력 있는 언어는 다르다. 전통주의자와 쾌락주의자의 뇌도 기대하는 것이 다르다. 지금까지 우리는 언어에 담긴 감정이 미치는 영향에 대해 다루었다. 인간은 이미지를 좋아한다.

#17
내용: 포장지 뒷면에 숨겨진 기회
'편집하다'라는 단어가 들어오는 순간 우리 뇌는 혼란스러워진다. 이 단어를 담당하는 뇌 영역이 없기 때문이다. '합의하다'는 '편집하다'보다 구체적이지만 여전히 추상적인 단어다. 반면 '가다'는 완전히 다르다. 우리 뇌에서 '가다'라는 단어를 처리할 때는 '가다'라는 동작을 처리하는 뇌 영역, 즉 걷기와 관련된 운동영역이 동시에 활성화된다. 따라서 '가다'라는 동사는 우리 뇌에서 빠르고 확실하게 처리된다. 동사 쓰다듬다'가 남아 있다. '쓰다듬다'는 구체적인 동작과 관련이 있으며 한편으로는 감정을 자극하는 동사다. 따라서 동사의 커뮤니케이션 효과에 순서를 매기면 '1. 쓰다듬다. 2. 가다, 3. 합의하다, 4. 편집하다'이다. 광고 메시지로 판매 촉진 효과를 노릴 때 염두에 두어야 할 기본 원칙이 있다. 두뇌 활동에 맞춰 감정적, 구상적, 움직임과 관련 있는 활동적 언어를 사용하는 것이다. 나아가 절제와 단순함을 지킬 필요가 있다. 우리 뇌는 짧은 단어를 좋아하며, 12~15개의 단어를 줄줄이 나열하지 않은 단순한 문장을 좋아한다. 그리고 뇌는 3초 단위로 활동하기 때문에 3초 내에 포착될 수 있는 단어를 가장 좋아한다. 구매는 코를 통해 이뤄진다 후각의 경우 무의식 상태에서 처리되는 비중이 크다. 그래서 냄새를 묘사하거나 떠올리기 어려운 것이다. 긍정적인 인상을 마지막에 남겨야 하는 이유 뇌는 많은 사건들 중 첫 번째 체험과 마지막 체험을 더 잘 기억하는 경향이 있다.

#18
내용: 목표그룹이 원하는 것을 디테일하게 챙기기
모든 신호와 자극에는 일관성이 있어야 한다. 언어와 제품 디자인이 일치하고, 서비스 프로세스는 목표그룹의 소망과 욕망을 디테일까지 살피며 실행될 필요가 있다. 중요해 보이지 않는 신호까지도 반영되어야 하는 것이다. 이렇게 되기까지 많은 작업이 필요하지만 보람 있는 일이다. 고객의 68퍼센트가 오른쪽을 선택한다 매출 상승을 원한다면 먼저 매장 입구에 신경 써라. 매장 입구가 고객에게 친절하게 방향을 제시하는 POS가 되어야 한다 경제성의 원칙에 따른 상품 진열 실제로 고객들은 클래식 음악을 틀어놓은 매장에서 파는 상품의 가격이 그렇지 않은 매장에 비해 5~10퍼센트 정도 더 비싸다고 느꼈다. 디지털 매체를 접할 때 뇌의 반응 피험자들이 태블릿 PC를 손에 쥐는 순간 뇌의 목표 및 흥분 모드가 활성화되었다. 태블릿 PC를 건넬 때 뇌는 이미 어느 정도 흥분되어 있었던 것이다.
웹 사이트의 성공도 첫 인상이 좌우한다 뇌의 관점에서는 감정적 인상(감정 부하 Emotional Load)과 정보의 과부하(인지 부하 Cognitive Load)를 감소시키는 것이 중요하다. Chapter 4에서 살펴보았듯이 '인지 과부하'는 고객의 감정 상태를 직접적으로 자극해 고객의 정보처리 및 구매의욕에 영향을 준다. 웹 사이트의 매력과 인지도를 높이려면 웹에서도 제품을 어떻게 소개하는지, 또 얼마나 매력적으로 보이게 하는지가 중요하다. 완벽하고 훌륭하게 감정화시킨 제품의 경우 웹의 전환율 Conversion Rate(웹 사이트 방문자가 상품 구매, 회원 등록, 뉴스레터 가입, 소프트웨어 다운로드 등 의도하는 행동을 취하는 비율 옮긴이)이 급상승한다 2 파워 웹, 최대한 빨리 목표를 달성하라 무리 효과란 한 사람이 무의식적으로 주변 사람들의 행동과 판단에 영향을 미치는 것을 말한다. 특히 리뷰하는 사람이 닉네임이 아니라 자신의 실명을 밝히고 서평과 상품평을 작성한 경우 신뢰도는 더욱 높아진다.

자율적 웹, 내가 직접 결정한다
고객을 정체시키는 모든 것이 구매욕을 떨어뜨린다. 야간 배송 서비스, 특송 서비스, 일반 배송 등을 직접 선택할 수 있는 기회는 고객에게 자유와 자율성을 느끼게 해준다. 이런 것들을 바탕으로 고객은 웹 사이트에 대한 매력을 평가한다.
숫자도 감성화할 수 있다
조화론자 유형과 전통주의자 유형의 의사들은 성능이 이미 입증된 유명한 약을 신약으로 바꿀 의향이 없었다. 이들이 정보를 대하는 태도는 매우 제한적이었다. 진료실 크기는 평균보다 작았고, '편안한 부수 프로그램'이 있는 전문가 회의에 참석했다. 실행가 유형의 의사들은 구체적인 효능과 효율성이 입증된 경우에는 신약으로 바꿨고, 계속 이러한 처방 태도를 유지했다. 평균 이상으로 영문 전문 학술지를 많이 읽었고, 진료실은 최대 규모에 최고의 장비를 갖추고 있었다. 그리고 이들은 효율성이 높거나 VIP 대우를 받을 수 있는 전문가 회의에 참석했다. 혁신주의자 유형의 의사들은 약을 자주 바꾸고, 한 제품만 고집하지 않았다. 회의에 많이 참석하고 전문지도 많이 읽었다. 이들의 경우 외부 트레이닝 일정을 잡기가 비교적 수월했다. 그리고 진료실 크기는 평균보다 작은 편이었다.